الاستخبارات التسويقية و بحوث التسويق

الاستخبارات التسويقية و بحوث التسويق

أ- الاستخبارات التسويقية:

يقصد بها الإجراءات التي تقوم بها المنظمة لكي تكون مدركة للتطورات التي تمر بها البيئة الداخلية والخارجية واتجاهاتها المتوقعة.

ويمكن تقسيم الاستخبارات التسويقية على النحو التالي:

1- الاستخبارات الداخلية:

وهي الطريقة التي تستخدم لمد الإدارة بالمعلومات والبيانات الخاصة بمختلف أنشطة المنظمة ونتائجها وتقييمها، وإتجاهها المتوقع وخاصة في مجال المبيعات، ونصيب المنظمة من السوق وموقفها التنافسي، والتكاليف، والإنتاج، والتخزين، وحركة المستهلكين، وتدفقات النقدية، وأرباح وخسائر كل منتج، وكل منطقة، وكل مجموعة من المستهلكين، ونتائج أعمال رجال البيع وتكلفة وربحية كل منهم … الخ.

ويلعب هذا النوع من الاستخبارات دوراً كبيراً في التنبؤ بمستقبل المنظمة، ويمد المسؤولين في المنظمة بالبيانات اللازمة لمعرفة موقف المنظمة الحالي والمستقبلي.

طالع ايضا : تعرف على أشهر مولات ومراكز تسوق في بوكيت تايلاند

2- الاستخبارات الخارجية:

يقصد بها الطريقة التي تجعل الإدارة ملمة بالمتغيرات البيئية الخاصة بمجال المنظمة كالمستهلكين والموردين والوسطاء والمنافسين والمؤسسات المساعدة كالبنوك وشركات النقل والتأمين والتخزين ووكالات الإعلان … الخ. وكذا المتغيرات البيئية المحيطة كالظروف الاقتصادية، والسياسية، والقانونية، والتكنولوجية، والاجتماعية، والحضرية، والديموغرافية … الخ.

ويتم جمع هذه المعلومات من البيئة الخارجية عن طريق عدة وسائل يمكن الإشارة إلى بعضها على النحو التالي:

-رجال استخبارات متخصصين: وهؤلاء يكونون عادة متخصصين في المنظمات الكبيرة، وذات الطبيعة التنافسية، ويقومون بجمع المعلومات من المنافسين، أو المستهلكين، أو المنتجات التي تقدمها المنظمة أو المنظمات المنافسة أو الوسطاء وأساليب تعاملهم مع العملاء والخدمات التي يقدمونها ومستواها … الخ.

-رجال البيع: يعتبر رجال البيع مصدراً خصباً لمد المنظمة بكثير من المعلومات التي تفيد إدارة التسويق، وخاصة فيما يتعلق بموقف المنتج الذي تقدمه المنظمة ومدى مناسبة من حيث النوعية والسعر، وقدرته على إشباع حاجات العملاء ومدى رضا العملاء عنه ومشكلاته وعيوبه وخاصة تلك التي لا تظهر إلا عند الاستخدام الفعلي، وظروف المستهلكين وعاداتهم الشرائية وآثارها على نوعية المنتج وكذلك المنافسين وما يقدمونه وظروف العرض والطلب …الخ.

-مؤسسات ووكالات الاستشارات المتخصصة: إن وكالات الإعلان والبحوث والاستشارات ودور النشر يمكنها أن تكون مصدراً خصباً للاستخبارات التي تريدها المنظمة، ويمكن للمنظمة أن تحصل على المعلومات التي تقدمها هذه المنظمات مقابل أجر معين وذلك لمساعدة المنظمة في ترشيد قراراتها الإدارية.

-وتهتم هذه المؤسسات في العادة بتجميع بيانات عن المستهلكين وقدراتهم الشرائية وعاداتهم الاستهلاكية وتحركاتهم ورغباتهم واتجاهاتهم، وكما تدرس إمكانيات المنظمة المختلفة من مختلف فروع الإنتاج والخدمات، والظروف الاقتصادية وغيرها من المعلومات التي تهم متخذي القرارات في إدارة التسويق.

مؤسسات النشر المتخصصة: وتهتم تلك المؤسسات بتجميع العديد من المعلومات والبيانات عن مختلف الأنشطة في الدول، كوزارة التخطيط ومؤسساتها المختلفة التي تنشر بيانات كثيرة من السكان، وحجم الأسرة والأنفاق والأنشطة الاقتصادية وغيرها مما يحتاجه نظام المعلومات في المنظمة.

-مصادر أخرى للاستخبارات الخارجية: إن المصادر الأخرى للاستخبارات الخارجية كثيرة ومتنوعة ويمكن الإشارة إلى بعضها على النحو التالي:

-مختلف العاملين في المنظمة خاصة رجال التسويق في مختلف الأقسام كالبحوث، والإعلان، وإدارة المنتج، والصيانة.

-عملاء المنظمة، سواءً من المستهلكين النهائيين أو النظاميين الحاليين والسابقين.

-الوسطاء، والوكلاء الذين تتعامل معهم المنظمة.

-الموردين، ورجال البنوك، والنقل، والتخزين، … الخ.

ب- بحوث التسويق:

تعتبر بحوث التسويق جزء من نظام متكامل للمعلومات التسويقية تهتم بدراسة الموضوعات والمشكلات التسويقية، وينبغي أن لا تكون مشوشة.

ويمكن تعريف بحوث التسويق على أنها: “هي تصميم نظامي لجمع وتحليل وعرض البيانات والاستنتاجات الملائمة لوضع تسويقي محدّد يواجه المنظمة”.

ويمكن أن تحصل المنظمة على بحوث التسويق بعدة طرق، وتمتلك معظم المنظمات الكبيرة أقسام بحوث التسويق الخاصة بها. ويخضع مدير بحوث التسويق عادة إلى مساعد رئيس إدارة التسويق.

ثانياً: عمليات التشغيل والتحليل

يقوم نظام المعلومات التسويقية بمجموعة من الجهود في مقدمتها، تسجيل المعلومات الواردة في ملفات خاصة لكل مجموعة من المعلومات، وطبقاً لخريطة معينة لتدفق المعلومات من خلاله توضّح خط سير المعلومات من نقطة البدء إلى نقطة النهاية. وهذا من شأنه أن يمكن الدراسة الموضوعية والتحليل المنطقي لكل خطوة.

هذا وتجدر الإشارة إلى أن نظام المعلومات التسويقية هو عادة ما يكون نظاماً فرعياً يقع ضمن نظام المعلومات الكلي للمنظمة، وتتكامل هذه الأنظمة مع بعضها البعض من ناحية ومع النظام الرئيسي من ناحية أخرى، وتتم عمليات التشغيل وفقاً لبرامج تعد بصورة متدرجة حتى يسهل استيعابها وتضمن الإدارة استخدام بياناتها، ويشترك في ذلك رجال الإدارة العليا والإدارة التنفيذية مع مصممي ومحللي البرامج.

ثالثا: مخرجات النظام

تتمثل مخرجات النظام في المعلومات المنتظمة وغير المنتظمة التي ترسل في شكل قابل للاستخدام المباشر في الوقت المناسب، وإلى المستوى الإداري المناسب، وعادة ما تتخذ هذه المعلومات شكل تقارير للمستويات المعينة، والتي تنقسم إلى ثلاثة أنواع رئيسية هي:

 تقارير خاصة بالعمليات Operational Reports:

هي في شكل معلومات يومية تحدد الوضع الراهن لسير العمل التسويقي في المنظمة وتمثل الرقابة اليومية المباشرة على العمليات، وتتضمن هذه التقارير مجموعة من التحليلات الإحصائية مثل: تحليل المبيعات حسب السلع، وحسب المناطق الجغرافية، وحسب

alialiwahab

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *